À l’heure où la donnée statistique est devenue omniprésente, mesurer la performance de ses actions est d’une importance capitale pour les métiers de la communication. Assaël Adary, président d’Occurrence, agence spécialisée en études et conseil en communication, nous a apporté son expertise en la matière lors d’un Com’À Table en visioconférence le 9 avril dernier. Retour en quelques mots sur l’influence des chiffres.
Définitions
Avant d’entrer dans le vif du sujet, démarrons par un rappel lexical :
- KPI (indicateurs clés de performance) : ils permettent de mesurer l’efficacité globale d’une campagne ou d’une action de communication.
- ROI (retour sur investissement) : cette notion permet de mesurer la rentabilité des actions de communication.
- Dashboard : il s’agit d’un tableau de bord visant à centraliser des données diverses (exemple : Google Analytics pour les données de fréquentation relatives à un site web)
La communication, une fonction d’experts
Derrière le sujet technique des indicateurs de performance se cache un sujet plus militant : celui de la fonction communication. La communication n’est pas qu’une obligation de moyens, c’est un combat. Aussi, elle doit se questionner sur ses impacts et sur ses résultats. Et dans ce prisme de la bataille, l’indicateur de performance s’inscrit comme une arme massive.
Les grandes batailles du communicant
La mission du communicant s’articule autour de 5 grandes batailles :
- La bataille de l’accès : il s’agit ici du concept premier de la communication, à savoir l’émetteur qui veut accéder à un récepteur.
- La bataille de l’attention : la science du communicant est de comprendre les besoins de ses publics et d’utiliser le bon format au bon moment.
- La bataille de la crédibilité : la fonction communication est la fonction la plus stratégique d’une organisation car c’est celle qui protège, pilote et amplifie l’actif premier d’une structure, qu’elle soit publique ou privée, à savoir sa réputation
- La bataille du temps : le rapport au temps a été profondément transformé ces dernières années. Par exemple, la donnée va permettre de déterminer le moment optimal de diffusion d’une newsletter.
- La bataille de l’éthique : il s’agit ici d’indicateurs responsables (le niveau de diffusion des stéréotypes dans des communications internes ou externes, l’ensemble des indicateurs liés aux rejets de C02, etc.) mais aussi sociaux (les délais de paiement des fournisseurs, l’évaluation du bien être des collaborateurs, etc.)
Pour gagner ces batailles, la fonction communication doit questionner ses processus et acquérir de nouvelles compétences : soit en achetant des prestations auprès d’agences, soit en les intégrant dans son équipe. À titre d’exemple, pour gagner la bataille de l’attention, il convient d’apprendre à travailler de nouveaux formats (vidéos, podcasts, infographie, etc.).
6 raisons de mesurer
« Ce qui est affirmé sans preuve peut être nié sans preuve » (Euclide).
Ainsi, mesurer ses actions permet de :
- objectiver : sortir de sa subjectivité
- valoriser/justifier : faire comprendre à travers le reporting
- légitimer : améliorer la reconnaissance de notre métier
- arbitrer/allouer : maintenir l’efficience de l’activité en dépit des évolutions budgétaires
- manager : gérer des projets complexes et multidisciplinaires
- progresser : démarche d’évolution personnelle
Les indicateurs de performance permettent d’inscrire la fonction communication dans une démarche d’amélioration continue : planification > actions > mesures > ajustements.
Les 4 grandes familles de KPI
Le rôle du communicant, c’est sa capacité à :
- rendre ses audiences actives (engagement)
- taux de présence
- nombre de journalistes présents / nombre de journalistes invités
- score d’engagement sur les réseaux sociaux
- indicateurs d’usage réel de l’Intranet
- contribuer au business
- indicateurs de référencement
- indicateurs de satisfaction client
- nombre d’achats ou de souscriptions
- taux de transformation (dont nombre de leads générés)
- refléter la réputation de l’entreprise
- classement / Awards
- attributs d’image
- teneur des articles et leurs audiences
- taux de notoriété
- prévenir les menaces qui pèsent sur la marque et sa réputation
- nombre de messages négatifs et leur portée
- taux de présence des anti-messages dans les médias et réseaux sociaux
- indicateurs Responsabilité Sociétale de l’Entreprise
Les conseils d’usage
Pour démarrer ou approfondir la mesure de vos actions de communication, veillez à :
- ne pas vouloir tout évaluer : mesurer peu mais constamment (l’intérêt réside aussi dans la variation des données). La préconisation est de collecter des données mensuellement et de les restituer de manière trimestrielle.
- ne pas se limiter aux indicateurs d’activité : il est judicieux d’intégrer des indicateurs d’audience, d’impact, de communication responsable, etc. Cette démarche permet de transformer la fonction communication de faiseur d’outils à fabricant d’impact.
- déterminer les seuils : il n’existe pas de démarche de progrès sans seuil
- passer d’une mesure autocentrée à une mesure comparée : d’où l’importance d’intégrer les benchmarks de la mesure, des comparaisons avec des concurrents ou du ranking
- sanctuariser des ressources dédiées à l’évaluation : il est préconisé d’allouer 3 à 5 % du budget pour l’effort de mesure des actions de communication. Cette datafication du métier nécessite soit du temps, de la prestation d’instituts ou de l’achat de données…
Rédaction : Florian Ghibaudo