Le SEO (Search Engine Optimization) est un sujet récurrent dans nos métiers de la communication. Rédacteurs et communicants dans l’âme, ce procédé interroge nos métiers et nous pouvons nous sentir heurtés aux contraintes imposées par les moteurs de recherche (Google en tête) lesquels semblent nous dicter une façon d’écrire, de mettre en valeur des mots et des sujets pour répondre aux requêtes des internautes. L’enjeu ? La visibilité.
Quel arbitrage entre rédiger un texte qui nous ressemble et écrire pour l’algorithme ?
Maxime Verpoix & Emma Guillermin nous livrent des éléments de réponse au fil d’une présentation intitulée « Le SEO sans prise de tête ».
La présentation commence par une définition du SEO et des explications sur ses fondamentaux à savoir les trois piliers du référencement :
- Le pilier technique : il concerne la façon dont le site est construit et optimisé : poids des images, temps de chargement, architecture du code source, compatibilité mobile… autant de paramètres qui facilitent la navigation des robots d’indexation.
- Le pilier contenu : il s’agit ici d’aligner le contenu avec l’intention réelle de l’internaute, qu’il cherche à s’informer, à comparer ou à acheter. La qualité prime : des textes précis, originaux et structurés, qui démontrent une véritable maîtrise du sujet.
- Le pilier popularité : ce pilier englobe les liens entrants (backlinks), le maillage interne, l’autorité du domaine et les signaux de confiance qui renforcent la crédibilité d’un site aux yeux des moteurs de recherche.
Puis sont présentés les quatre types d’intentions de recherche des internautes :
- « Navigationnelle » : l’internaute cherche un site ou une marque précise ;
- Informationnelle : il souhaite s’informer sur un sujet ;
- Commerciale : il compare des options avant de passer à l’acte d’achat ;
- Transactionnelle : il est prêt à acheter.
Cette structuration des contenus pour le SEO témoigne d’une évolution profonde : la communication est plus horizontale, centrée sur les attentes des utilisateurs. Les contenus se structurent en miroir de leurs intentions.
D’ailleurs, d’autres procédés d’optimisation sont décrits, le SEA (Search Engine Advertising), qui relève de campagnes publicitaires ponctuelles ; le GEO (Generative Engine Optimization), plus récent, qui vise à inciter les intelligences artificielles à citer votre organisation dans leurs réponses générées.
Alors, pour qui écrit-on ?
Pas pour Google, mais pour des humains : les lecteurs que l’on souhaite atteindre, intéresser, et le cas échéant, convaincre.
Rassurant, non ? À l’heure des IA, les humains communiquent toujours entre eux. Comme le souligne Maxime Verpoix, un texte humain qui parle aux humains reste un texte honnête, sincère. À chacun de nous, de trouver le bon équilibre entre un contenu inspiré et son optimisation raisonnable pour les moteurs de recherche.
Concernant l’IA, Emma Guillermin précise que les règles SEO s’appliquent de façon semblable sans garantir que l’IA vous citera comme source. L’IA, comme google est aux services des requêtes, mais à cela s’ajoute l’effet « blackbox », à savoir comment l’IA a cheminé précisément pour choisir de vous citer ou non…
L’IA transforme notre rapport au numérique, et tend à rompre les équilibres actuels de la navigation sur internet :
- Google vous positionne. Il vous affiche, ou ne vous affiche pas, dans une liste ordonnée.
- Une IA, elle… vous digère. Vous pouvez avoir nourri une réponse sans jamais y apparaître : influer sans être crédité.
Le sujet reste ouvert et les années à venir nous permettrons de juger de l’impact de l’IA dans notre usage du web et la quête d’informations.
Ce qu’il faut retenir
Nous sommes dans une époque où l’inspiration doit composer avec les algorithmes. Mais c’est à nous de déterminer comment nous les utilisons, ou comment nous les dépassons au-delà des simples objectifs d’impressions et de taux de clics (CTR).
Car finalement, c’est bien la dimension originale, humaine, la qualité et l’expertise que nous insufflons à nos textes qui font gagner en légitimité, et à terme en autorité. Un vrai travail d’auteur, en somme. Bien que l’Internet soit aujourd’hui largement dominé par le commerce, il reste un espace précieux pour des idées, des opinions et des expressions qui méritent d’être lues.