La marque Grenoble Alpes a été créée pour donner une nouvelle impulsion à l’image de notre territoire, afin que tous les acteurs parlent d’une même voix et agissent favorablement sur la valeur perçue du territoire pour améliorer sa notoriété. Gaëlle Pouessel, Cheffe de Service Marketing et Promotion territoriale de Grenoble-Alpes Métropole, et Leïla Desgeorge, chargée de mission marketing, nous ont présenté la démarche de Grenoble Alpes, son origine et les grandes actions 2021 lors du Com A Table du 19 mars 2021.
L’origine de la démarche
Elle est née du souhait des élus métropolitains d’avoir une démarche globale de marketing territorial. Ils ont été les initiateurs mais ils ne souhaitaient pas rester seuls. Ils voulaient miser sur le collectif avec pour ambition d’agir collectivement et positivement sur la valeur perçue du territoire.
Une grande réflexion a donc été engagée en 2018 avec les acteurs publics, privés et toute la chaîne de valeur impliquée dans l’attractivité du territoire. Elle s’est appuyée sur :
- Des enquêtes sur la perception et la notoriété du territoire auprès des habitants, des entreprises, des touristes… (plus de 8000 réponses reçues).
- Des travaux sur des thématiques spécifiques.
- Des focus group.
En décembre 2018, le code de marque Grenoble Alpes et son logo voient le jour.
Mi-2019, la marque est lancée publiquement et l’association éponyme créée pour en assurer le pilotage le 9 décembre.
Après une nouvelle année d’enrichissement du positionnement et du dispositif des « pionniers-ambassadeurs », l’année 2021 est l’année du déploiement de la marque, de la communication, des offres de services et de l’animation de la communauté.
La construction du positionnement de Grenoble Alpes
Qu’est-il ressorti de l’audit de positionnement ?
Globalement, il en ressort que les habitants se plaisent dans la métropole, particulièrement les nouveaux habitants et les étudiants.
Bémol : il y a un sentiment que la métropole grenobloise avance moins vite que d’autres métropoles et que les arguments « une montagne au bout de chaque rue » et « la métropole innovante » ne suffisent plus à enchanter l’imaginaire collectif.
Les actions prioritaires sont donc de :
- Reprendre la main sur l’image de marque et la réputation du territoire : passer de la ville intelligente à la ville du bien vivre en connectant tous les moteurs de l’attractivité.
- Enrayer la perception du déclin en donnant les preuves du dynamisme.
- Connecter la ville à la montagne.
- Faire émerger une culture identitaire grenobloise, la partager et mobiliser les citoyens et les acteurs locaux.
Quelles sont les cibles ?
Elles sont à la fois endogènes et exogènes, et regroupent des personnes physiques et des personnes morales. A chaque cible correspondent des objectifs différents :
- Cibles endogènes : fierté / engagement / hospitalité
- Cibles exogènes : image / notoriété / attractivité
Quel est son positionnement et son code de la marque ?
Grenoble Alpes, l’esprit pionnier.
Le portrait : Grenoble, une métropole dans un écrin de montagnes, un concentré d’innovation et d’esprit d’entreprise, un territoire de migration et de réseaux, habité de préoccupations citoyennes et écologiques pour tracer la voie d’un futur souhaitable…
La promesse : Habitée par cette dynamique, Grenoble Alpes est en mesure d’incarner une sorte d’idéal contemporain d’un territoire à la recherche des conditions d’une vie désirable, respectueuse de soi, des autres et de l’écosystème.
C’est un camp de base d’une vie épanouie, capable de satisfaire toutes à la fois les aspirations du corps, de l’esprit et du cœur.
Le logo : le G couronné des 4 massifs environnants évoque la forme d’un blason.
La terminologie « Grenoble Alpes » permet de connecter les territoires urbain et montagnard.
La couleur orange, composé de jaune et rouge, évoque les couleurs du blason de Grenoble et du Dauphiné. C’est aussi une couleur dynamique, chaude, qui se marie globalement très bien avec les photos de paysages.
Le plan d’action 2021
Le plan d’action 2021 s’articule autour de 3 axes : les pionniers, nourrir le récit et diffuser un nouvel imaginaire.
Axe 1 – Les pionniers au cœur de la stratégie
Le territoire est animé par des hommes et des femmes qui en font la richesse. Il est essentiel de s’appuyer sur eux pour assurer la réussite de la démarche.
Le dispositif des pionniers s’appuie sur 4 profils :
- Pionniers / followers
- Nouveaux pionniers / contributeurs : qui veulent participer à la démarche plus activement (photos, articles, contenu vidéos, collaboration…).
- Pionniers gold / influenceurs, prescripteurs : ce sont des personnalités, des référents qui excellent dans leur domaine (gastronomie, sport, culture, éducation, etc.). Ils seront environ 15-20 personnes et couvriront tout le spectre des compétences du territoire.
- Parrain : pour animer la communauté, animer le réseau VIP.
Chaque pionnier recevra un « kit pionnier » : un kit de bienvenue (goodies, guide d’usage…) et un kit digital (un espace personnel sur le site web). Des supports de communication et des événements réseau leur seront également dédiés (newsletters, invitation à des événements partenaires, déjeuners d’équipe, participation aux AG…).
L’association propose également une offre de services pour les partenaires (entreprises, institutionnels, offices du tourisme…), répartis sous 3 profils : actifs / bienfaiteurs / fondateurs.
En mai aura lieu le lancement de la campagne de communication, dans un lieu iconique du territoire.
Axe 2 – Nourrir le récit et les preuves
L’objectif est d’installer un nouveau ton pour Grenoble Alpes avec pour fil rouge les nouvelles tendances, les préoccupations sociétales et ceux qui font Grenoble Alpes : production de contenus, campagne de communication, comité éditorial trimestriel.
Axe 3 – Diffuser un nouvel imaginaire
L’objectif est de diffuser tout au long de l’année un discours positif sur Grenoble Alpes à travers différents canaux pour atteindre les cibles endogènes et exogènes : actions offline/online, stratégie d’influence, relations publiques…
Pour en savoir plus : https://www.grenoblealpes.fr/
Rédaction : Aurélie Joubin
Photo : Adobe Stock ©Chromoprisme