Greenwashing : la place du communicant dans la communication responsable

Avr 30, 2026 | Conseil

Selon l’ADEME, les jeunes de 15 à 25 ans se déclarent très concernés par les enjeux environnementaux : 69 % estiment être bien informés, soit mieux que la moyenne des Français (59 %). Ces jeunes générations, devenues vigilantes face aux pratiques marketing, souhaitent s’affranchir des discours de greenwashing utilisés par de nombreuses entreprises.

C’est dans ce contexte complexe qu’évoluent les communicants. Leur mission ne se limite plus à transmettre de l’information ou à valoriser des produits ; ils doivent désormais garantir la transparence sur les pratiques réelles qui se cachent derrière la communication d’entreprise.

Plan :

Qu’est-ce que le greenwashing ?
Qu’est-ce que le greenhushing ?
Un public de plus en plus averti des dérives marketing
La responsabilité du communicant
Les piliers d’une communication et d’un marketing responsables
Conclusion

Qu’est-ce que le greenwashing ?

L’ADEME définit le greenwashing comme « une allégation environnementale dépourvue de preuve ». Plus généralement, il s’agit d’une pratique de communication marketing par laquelle une organisation revendique un engagement environnemental en utilisant des déclarations ou des stratégies trompeuses pour paraître plus respectueuse de l’environnement qu’elle ne l’est réellement.

Cette pratique peut prendre plusieurs formes :

Des appellations vagues et sans certifications (ex: « vert », « eco-friendly », « engagé »).
L’usage d’un champ sémantique et lexical vertueux pour induire le consommateur en erreur.
La mention de labels inventés ou non contrôlables.
Une communication mettant en avant une action durable isolée pour masquer des stratégies et des pratiques globalement polluantes.

Toutes ces pratiques, qu’il s’agisse de greenwashing ou de dérivés, ont un objectif commun : valoriser l’image et la réputation des entreprises en les présentant comme plus responsables qu’elles ne le sont vraiment. Le but est d’attirer les consommateurs sensibles aux enjeux environnementaux, sans pour autant mettre en place des pratiques vertueuses structurelles.

En tant que consommateurs, mais aussi en tant que professionnels de la communication, nous avons tous une part de responsabilité dans ces dérives marketing, qu’il s’agisse de greenwashing, de pinkwashing ou de greenhushing. D’un côté, les consommateurs en quête d’une consommation en accord avec leurs valeurs se sont parfois laissés distraire par les promesses environnementales des entreprises.

Derrière des campagnes bien construites, ces discours tendent à faire oublier que les changements profonds nécessaires pour être en adéquation avec la communication ne peuvent pas se faire aussi rapidement que la prise de conscience du public.

De l’autre, les métiers de la communication et du marketing ont parfois profité de cette prise de conscience et des attentes des consommateurs pour s’engager dans des promesses environnementales plus belles qu’elles n’y paraissent.

Qu’est-ce que le greenhushing ?

Le greenhushing, contraction des mots anglais « green » (vert) et « hushing » (faire taire), s’inscrit à l’inverse du greenwashing. Il s’agit de minimiser ou d’invisibiliser délibérément ses engagements et démarches RSE. Selon une étude de South Pole, près d’un quart des grandes entreprises mondiales ayant des objectifs de neutralité carbone ont décidé de ne plus communiquer dessus.

Selon Caroline Le Roy, les pratiques caractéristiques du greenhushing incluent :

La minimisation des efforts environnementaux réalisés.
Le manque de transparence sur les pratiques environnementales.
L’absence de communication sur les initiatives eco-responsables.

Les organisations redoutent que la mise en lumière de leurs actions ne déclenche le scepticisme des consommateurs, ou ne mette en lumière leurs défauts plutôt que leurs progrès. Pourtant, ce silence prive le secteur d’exemples positifs et freine l’émulation collective. Pour en savoir plus sur ces concepts, vous pouvez consulter l’article de Etourisme.

Un public de plus en plus averti des dérives marketing

Les chiffres de l’ADEME sont éloquents : 69 % des 15-25 ans estiment être bien informés sur les enjeux climatiques, dépassant la moyenne nationale (59 %), comme le montre l’enquête sur les 15-25 ans face aux enjeux environnementaux. Cette préoccupation, nourrie par l’éducation parentale, le cadre scolaire et une prise de conscience généralisée des dérèglements climatiques, ne se traduit pourtant que timidement dans les changements de comportement concrets de cette tranche d’âge, selon les mêmes observations de l’ADEME.

Pour comprendre ce décalage, il est nécessaire d’explorer plusieurs pistes de réflexion, à commencer par celle de la perception. Celle-ci joue un rôle fondamental en marketing et en communication, car elle influence directement les décisions d’achat.

Selon Philip Kotler et Kevin Lane Keller, la perception est conditionnée à la fois par des caractéristiques individuelles et par les stimuli externes qui entourent et façonnent l’individu. Ce processus est intrinsèquement subjectif : un même message issu d’une campagne nationale sera analysé et interprété différemment selon le récepteur. La perception relève donc d’une construction et d’une interpretation propre à chacun.

Cependant, la perception des consommateurs est aussi indissociable de la crédibilité de l’entreprise. Celle-ci se juge à l’aune de sa transparence, de la cohérence entre ses discours et ses actions, ainsi que de la qualité intrinsèque de ses produits et services.

Cette dynamique est renforcée par les mécanismes de la cognition sociale. Les travaux d’Albert Bandura, repris dans des analyses contemporaines (ex: D. Dellece), montrent que l’individu construit son opinion d’une entreprise par observation et modélisation sociale.

Le consommateur ne juge plus uniquement la qualité intrinsèque du produit, mais évalue la cohérence globale de l’acteur : ses actions sociales, son éthique réelle et la transparence de sa chaîne de valeur.

Si la perception de cette cohérence est brisée, la crédibilité s’effondre instantanément, quel que soit le budget de communication déployé.

Ce mécanisme perceptif explique les résultats contrastés du marché. Selon une étude Kaba Impact (analysée par Kantar Worldpanel), l’engagement écologique des foyers français a reculé début 2024 (21 %, contre 24 % en 2023). Ce reflux n’est pas un désintérêt pour l’écologie, mais une réaction de défense face au scepticisme. L’étude révèle que 69 % des interrogés pensent que « toutes les entreprises ne se soucient que des profits et que leurs engagements environnementaux relèvent du marketing ».

Pourtant, la demande de sens reste intacte : 52 % des foyers privilégient toujours les marques authentiquement engagées, comme en témoigne le succès de modèles transparents type « C’est Qui le Patron ?! ». Le verdict pour les communicants est sans appel : le public n’a pas baissé les bras, il a simplement affiné son radar. Il ne rejette pas l’engagement, mais il sanctionne impitoyablement l’instrumentalisation. La perception est devenue le premier juge de la vérité d’une marque.

Ces résultats contrastés confirment un principe bien connu des communicants et des marketeurs : une méfiance structurelle s’installe chez les consommateurs, directement alimentée par les dérives et les pratiques trompeuses des entreprises concernant leurs allégations environnementales. Les consommateurs sont désormais en quête de preuves tangibles, prêts à soutenir les marques authentiques, mais impitoyables envers celles qui tentent de les instrumentaliser.

La responsabilité du communicant : entre garde-fou éthique et risque juridique

La responsabilité du communicant dans le greenwashing a radicalement changé de nature. Elle n’est plus seulement une question de déontologie professionnelle ou d’image de marque ; elle est devenue un enjeu juridique majeur. Avec l’entrée en vigueur de la loi Climat et Résilience (2021) et le renforcement récent de l’arsenal européen via la directive (UE) 2024/825 sur les allégations environnementales, le cadre s’est durci. Désormais, toute affirmation en lien avec le développement durable doit être prouvée, vérifiable et exempte de tromperie.

En France, les peines pour publicité trompeuse diffusée en ligne peuvent atteindre cinq ans d’emprisonnement et 750 000 euros d’amende pour les personnes morales, comme le détaille le Ministère de la Transition Écologique.

Dans ce contexte, le communicant ne peut plus se contenter d’être la « plume » ou le relais passif des directives marketing. Il doit endosser le rôle de lanceur d’alerte interne et de garant de la conformité. Sa responsabilité engage celle de l’entreprise tout entière. Valider un slogan vague comme « neutre en carbone » sans les preuves scientifiques exigées par le décret n° 2022-539, ou utiliser un label non officiel, expose directement l’organisation à des sanctions de la DGCCRF et à des actions en justice.

Les contrôles se multiplient : selon les dernières campagnes de l’ADEME, près de 15% des 3000 entreprises auditées présentaient des manquements graves relevés comme du greenwashing.

Au-delà du risque légal, la responsabilité du communicant est stratégique. Dans un écosystème où 69 % des consommateurs doutent de la sincérité des marques, le communicant est le dernier rempart contre la perte de confiance. Son devoir est d’imposer en interne la règle de la preuve préalable, en s’appuyant sur le Guide Anti-Greenwashing de l’ADEME : aucun message ne doit être émis sans une validation factuelle (données ACV, certifications tierces, périmètre clair). S’il cède à la pression du « toujours plus vert » sans fondement, il devient complice d’une pratique qui, à terme, détruit la valeur de la marque qu’il est censé protéger.

La véritable performance communicationnelle et marketing ne réside plus dans la séduction immédiate, mais dans la capacité à aligner le discours sur la réalité opérationnelle de l’entreprise, même lorsque celle-ci est imparfaite, tout en respectant les règles déontologiques de l’ARPP.

Les piliers d’une communication et d’un marketing responsables

Les principes de la communication responsable ne se résume pas à éviter le greenwashing ; c’est une démarche RSE globale qui intègre les enjeux environnementaux, sociaux et économiques à chaque étape du processus. Comme le définit la norme ISO 26000, elle concerne aussi bien la conception des messages que le choix des modes de production et de diffusion, comme détaillé dans la revue Educom.

Cette transition nécessite du temps et une approche stratégique fondée sur des objectifs clairs, capables d’accompagner le changement malgré les contraintes opérationnelles. Elle exige une cohérence totale entre les valeurs affichées et les impacts réels de l’organisation.

Une transition stratégique

Devenir une entreprise plus responsable est un parcours sur le long terme, qui nécessite de fixer des objectifs pour progresser. Plutôt que de viser une perfection inaccessible qui pourrait mener au silence (greenhushing) ou à la survalorisation des actions mises en place (greenwashing), le communicant doit piloter une amélioration continue.

Pour éviter les pièges, il est utile de consulter les recommandations de l’ISCAE.

Débuter par des actions concrètes :

Fixer des jalons réalistes : Définir une feuille de route avec des étapes mesurables.
Intégrer les contraintes : Reconnaître les limites actuelles de l’entreprise (chaîne d’approvisionnement, budget, technologies) et communiquer honnêtement dessus. Cette transparence sur les difficultés à surmonter renforce la crédibilité.

Après un état des lieux concret des actions en place et des engagements stratégiques établis, il est opportun de respecter les 9 points de vigilance majeurs de l’ADEME identifiés dans son guide anti-greenwashing :

Utiliser des termes vagues sans preuve : eco-friendly, plus responsable, plus durablement, vert…
Inventer des labels ou certifications internes qui n’ont pas de valeur officielle ou de contrôle extérieur.
Exagérer une promesse ou isoler une action vertueuse (ex: un emballage recyclé) pour masquer un impact global polluant.
Employer des images suggestives (nature, forêts) déconnectées de la réalité du produit.
Omettre de donner accès aux preuves ou aux sources vérifiables.
Mettre en avant une action isolée pour masquer un impact global très polluant.
Exagérer les résultats ou arrondir les chiffres de manière trompeuse.
Employer des images trompeuses qui ne reflètent pas la réalité de l’activité.
Vanter une fausse exclusivité.

Après la prise de décision et d’action responsable et vertueuse, c’est-à-dire en prenant des engagements réalistes, fiables et surtout vérifiables, vous pouvez commencer à communiquer sur des engagements éco-responsables et RSE.

« L’idée, c’est de prendre des engagements qui seront peut-être moins percutants sur le plan marketing, mais plus réalistes et faciles à tenir sur le long terme », informe Noémie Kempf. Lutter contre le greenwashing n’est pas un coup de com’ à court terme, mais un ensemble de leviers à appliquer à long terme. Pour cela, l’allégorie du colibri popularisée par Pierre Rabhi prend tout son sens. Se concentrer sur le réalisable, le concret au jour le jour, plutôt que sur des grands discours qui ont peu de chance de voir le jour.

D’autres ressources comme le guide ultime pour débusquer le greenwashing ou les solutions individuelles proposées par Greenpeace France peuvent également vous accompagner dans cette démarche de marketing responsable.

L’éco-conception

L’éco-conception vise à minimiser l’empreinte environnementale des outils de communication dès leur phase de conception, en analysant leur cycle de vie complet. L’éco-conception est le levier opérationnel majeur de cette transition.

Pour approfondir ce sujet, découvrez l’article d’Olivier Monnier sur l’éco-conception des supports de communication ou consultez L’Observatoire de l’EcoDesign.

Voici les actions clés à déployer, détaillées par support :

Pour le Print (Supports physiques) :

Conception : Adopter des éco-typographies (polices fines consommant moins d’encre), optimiser les formats pour réduire les chutes de papier, et supprimer les pelliculages ou vernis inutiles qui empêchent le recyclage.
Fabrication : Choisir systématiquement des papiers labellisés (FSC, PEFC) ou recyclés, et privilégier des imprimeurs disposant de la certification Imprim’Vert. Privilégier les encres végétales et réduire les grammages sans compromettre la lisibilité.
Distribution : Optimiser la logistique (groupage des envois) et privilégier les circuits courts pour réduire l’empreinte carbone du transport.

Pour le Web (Supports numériques) :

Allègement des pages : Réduire le poids des éléments graphiques (compression d’images, formats modernes comme WebP ou SVG), limiter les scripts tiers et les vidéos en lecture automatique. Chaque kilo-octet économisé réduit la consommation d’énergie des serveurs et des terminaux utilisateurs.
Expérience utilisateur (UX) sobre : Concevoir des parcours utilisateurs fluides pour atteindre l’information en moins de clics et de temps de chargement.
Hébergement responsable : Migrer vers des hébergeurs engagés dans l’utilisation d’énergies renouvelables et disposant de datacenters optimisés (PUE faible), de préférence localisés en Europe pour limiter la latence et le transport de données.
Mesure : Utiliser des outils d’audit comme EcoIndex.fr ou GreenIT Analysis pour quantifier l’impact (eau, GES, requêtes) et suivre les progrès dans le temps.

Conclusion

Du greenwashing au greenhushing, le paysage communicationnel n’a jamais été aussi complexe. Pourtant, cette exigence nouvelle est une opportunité : celle de réinventer notre métier. Face à un cadre législatif durci et à un public devenu vigie, la seule voie durable est celle de l’authenticité.

Communiquer responsable, c’est accepter l’humilité du « colibri » : montrer ses progrès, admettre ses imperfections et privilégier la preuve au slogan. La confiance, devenue la monnaie la plus rare, ne s’achète plus avec des promesses vertes, mais se gagne par une cohérence irréprochable entre les discours et les actes.

Le communicant de demain ne sera pas celui qui vendra le mieux la durabilité, mais celui qui prouvera, jour après jour, que son entreprise la vit réellement. Lutter contre le greenwashing, c’est finalement choisir de placer l’éthique et la vérité au cœur de la stratégie pour bâtir des marques résilientes et respectées.